凤凰彩票网址是什么,苹果的可穿戴革命史:从AirPods到AR/VR

2019-11-25 10:42:48     来源:极客公园

苹果终于推出了真正意义上的「第二代」AirPods,AirPods Pro。


凤凰彩票网址是什么在发售的前两周里,AirPods Pro获得了几乎压倒性的好评。据彭博社报道,AirPods产品线在2019年的出货量将翻一倍,达到6000万件。苹果最新一季的财报数据也显示,可穿戴设备(主要是AirPods和Apple Watch)正在超越iPad和Mac,成为仅次于iPhone的第二大硬件收入来源。


三年前,AirPods开创了「TWS」(True Wireless Stereo,真无线立体声)耳机这种产品形式,将蓝牙耳机从线环的束缚中解放出来。尽管公布之初它备受舆论质疑,发售后的一两年,AirPods还是成为了苹果近几年推出的最成功的新产品。凤凰彩票网址是什么不仅如此,它还改变了整个耳机市场,也是苹果未来布局的第一步。


超前的技术储备


高端耳机是一种边际成本相对很低的产品。


凤凰彩票网址是什么研发一款好耳机,前期需要投入大量研发成本,后续的生产制造成本则相对较低。所以传统的高端耳机产品,最初的发售价往往极高,随时间推移、出货量增加,价格都会有一个大幅跳水的过程。所以一款耳机卖得越好,就越有足够的资金进行后续的研发,做出最极致的产品,且价格反而不一定是最贵的。


2016年秋季发布会之前,苹果对AirPods项目一直严格保密,也没有进行大规模量产。发布会上,Phil Schiller先是宣布iPhone 7将取消耳机孔,然后马上宣布,针对没有耳机孔的iPhone推出了一个更好的解决方案,AirPods。


对其他任何一个手机厂商来说,去掉耳机孔,然后发布一个1558元的「替代方案」,这几乎是自杀式行为。但苹果有这个自信,相信自己的技术投入能够带来优秀的体验,即使价格不菲,也能够赢得消费者的亲睐。


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苹果花了多长时间研发AirPods,我们不得而知。但一个事实是,AirPods在技术上领先了竞争对手至少一到两年。凤凰彩票网址是什么AirPods发布的第一年,连效仿者都寥寥无几,因为它们根本解决不了两个独立耳机的声音同步和延迟问题。直到今天,都没有很多TWS耳机能在轻便性、连接性能、麦克风效果等等一系列基础体验上比肩AirPods。而且大部分体验合格的TWS耳机产品,价格并不比AirPods便宜多少。


2019年,整个TWS耳机行业开始逐渐赶上。凤凰彩票网址是什么市面上的芯片方案越来越多,价格也开始降低。据52audio.com的统计,目前市面上已经有16家厂商推出了49款TWS主控芯片。包括华为、高通、联发科旗下的络达、阿里小米投资的玄恒BES……越来越多的厂商开始推出TWS耳机产品。只是行业追赶的这三年里,苹果又已经通过AirPods Pro迈出了下一步。


AirPods Pro的音质、连接性能、降噪效果、佩戴舒适度、便携性、控制交互都是顶级的,不一定每一项都是最好的,但综合来看,AirPods Pro已经成为了新的「最好的无线耳机」。


蓝牙耳机:一片新的蓝海


凤凰彩票网址是什么在AirPods刚刚发布的2016年,想要说服用户花一千多块钱买一个耳机,并不容易。


AirPods最初几乎是顶着一片「骂声」上市,过去三年里,AirPods的产品几乎没有变化,出货量却飞速增长。综合多家市场分析公司的数据,2017年AirPods的总出货量大约在1600万左右,2018年是3500万,今年则有望达到5500-6000万,总出货量将超过1亿。


谷歌的搜索热度数据也很好地反应了AirPods口碑发酵的过程。2016年末发布之后,AirPods的搜索热度一直不高,直到2017年末,AirPods的搜索热度开始走高,甚至超过了发布当时的热度。在此期间苹果并没有发布新款耳机,也没有大的市场营销动作,全靠用户的自主传播。等到2018年末,搜索热度进一步增长,最终在今年AirPods Pro发布后迎来爆发。


伴随着AirPods的发展,整个蓝牙耳机市场也在迅速扩大。根据天风证券研究所的数据,从2016到2018年,中国蓝牙耳机市场规模从18亿增长到了63亿,出货量和产品单价都大幅提升。


TWS耳机的发展,带来了更大的市场机会。在这个智能手机体验越来越同质化的时代,苹果想要继续给iPhone涨价是很难的。这时AirPods就成为了苹果新的增长发动机,在近一年的财报里,苹果可穿戴设备的销售正在加速增长,从同比30%的涨幅上升到了最近一个季度的54%。其他手机厂商也是一样,只卖手机想要获得增长已经很难了,必须开始围绕手机卖软件、卖服务、卖智能家居、卖可穿戴配件。现在全球有10亿活跃iPhone,苹果卖出了1亿部AirPods,还有巨大的市场可供开拓。


对传统耳机厂商来说,TWS耳机的发展带来了机会,也让它们面临着挑战。诸如Bose、索尼这样的在高端降噪耳机领域耕耘已久的公司,面对售价1999的AirPods Pro,必定会感到压力。AirPods Pro不仅在产品功能上更完善,更重要的是它能和苹果的整个生态在更深的层面协同工作,比如直接唿出Siri,在音量调节界面直接开关降噪,连接到不同的设备。当越来越多手机厂商纷纷开始自研耳机产品,原本和手机厂是亲密盟友的耳机厂,必须要开始思考未来的出路。


未来:可穿戴设备和AR


因为AirPods Pro同时兼顾了「降噪」和「舒适度」这两个特性,越来越多的人开始意识到,AirPods其实是一个「AR」(增强现实)设备。


你可以长时间戴着AirPods Pro,它会把守在你的耳朵上,对声音这种现实进行「增强」,过滤噪音,增强乐音。它让我们意识到,AR设备的关键特性在于佩戴的舒适度,一个你可以长时间戴着的设备,才能「改变现实」。耳机是这样,未来的AR眼镜也是这样。


一直有各种渠道的泄漏消息,称苹果正在开发一款「和iPhone协同工作的AR眼镜」。这的确符合情理,目前处理器的性能和功耗局限,让眼镜、手表、耳机这样的可穿戴设备很难完全独立工作,必须配合手机,才能在尽可能轻量的前提下,提供足够多的功能。


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过去5年里,一切需要与iPhone协同工作的新产品,都借助iPhone的领先,取得了压倒性的优势,比如Apple Watch和AirPods。而那些和iPhone的关系比较弱的产品则相对缺乏竞争力,比如HomePod。


未来,苹果最大的优势仍然会在「移动场景」中。苹果最擅长造那些轻量、小巧,在硬件设计和制造上有巨大难度,用户拿在手上能感受到「细节」和「质感」的产品,也擅长将这些产品与最成功的iPhone结合,提供领先的体验。


苹果正打造一条完整的可穿戴产品线,提供一套全面覆盖的AR体验,AirPods Pro仅仅是这个计划的第一步。


国产手机和苹果的“相怼论”


有好事者统计,去年国产手机在19次发布会上27次怼友商,苹果躺枪10次,比排名第2的华为多出一倍。强行碰瓷是新品牌上位的惯用伎俩,国产手机早非吴下阿蒙,为何乐此不疲?


手机营销有固定套路,所谓春天谈创新,夏天讲故事,秋天聊情怀,冬天拼营收,不同阶段有不同的任务,“怼苹果”顶多是竞争的初级形态,象征意义远大于实际价值。


关键是国产手机和苹果并不算友商。


iPhone中国份额2015年以来四连跌,去年只剩9%左右,根本原因是配套成熟,产能过剩,加上用户审美疲劳,使得国产手机有机会吃掉苹果不屑也无力顾及的低端需求。


从技术层面看,苹果失去这部分需求并没有影响基本盘,2018财年苹果的营收和利润同比涨幅超过16%,iPhone销售额1600亿美元,同比增长18%,利润相当于中国手机Top4之和的3倍。苹果股价全年暴涨49%,8月2日首次突破万亿大关,也让库克拿到了1200万美元奖金和2.1亿美元股票奖励。


联系到三星手机在中国仅剩1%份额仍然雄霸全球出货量冠军,可见中国需求萎靡对于苹果和三星的冲击并不如想象中那么大。


苹果一直通过iPhone的高端化稳定营收和利润,2007年首代iPhone是499美元起,2010年iPhone 4是599美元,2012年的iPhone 5是649美元,2016年iPhone 6是749美元,2017年的iPhone X起步价达到了999美元,苹果ASP增速并非最快,但绝对值是所有手机品牌中最多的。


苹果ASP增速回落,但绝对值吓人


综合各大机构的出货量和销售额数据,我们大致推算出iPhone中国均价在5400元~5500元左右,毫无意外排名第一;三星为3800元~3900元,华为是唯一均价超过2000元的国产品牌;小米滞留在1300元区间,魅族退化为千元机,锤子手机根本失去了统计价值。


华为和OV的个别机型突破5000元甚至上攻万元区间,并不意味着与苹果的直接竞争,后者从不回应碰瓷也说明了这一点。


在国际市场上,日本市调机构AUNCON有个研究,人均收入越高的国家,iOS系统市场份额越高,瑞士、丹麦、挪威、瑞典都是如此,其他如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、英国等等,北欧诸国只有芬兰例外,原因众所周知。Android份额最高的10个国家分别是埃及、伊朗、巴西、韩国、马来西亚、墨西哥、土耳其、泰国、印尼、印度,韩国在列的原因同样众所周知。


真相是国产手机与iPhone并不存在替代关系。按正常逻辑,华为应该与OV互怼,小米和荣耀捉对厮杀,才是有效竞争。热衷怼苹果刻意模煳了品牌级差的对应关系,更像是公关而不是销售策略。


奔驰卖不好,说明目标客群的收入和品味发生了变化(比如选择其他豪华品牌),你非说是因为捷达的竞争,这不胡闹吗?


中国手机市场情况特殊,5G概念抑制了需求,换机潮可能延宕到2021年,头部品牌确保营收、安全过冬是第一要务,当活下来的本能胜过讲故事的冲动时,小米终于怼上荣耀再正常不过了,看惯了“果黑”戏码的观众反而不适应了。


其实,支撑国产手机挑战苹果的需求一直存在。


Counterpoint Research做过一个调查,半数中国用户愿意购买400美元以上的智能手机,其中三分之一接受超过500美元的产品。抓住这个需求肯定不是靠吹牛怼人,也不是混淆视听的骚操作,而是发现并攻击苹果的战略短板。

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53%的中国受访者有意购买400美元以上的手机


乔布斯驾鹤西去,掏空了苹果的品牌力,库克一直靠业绩而不是创新说话,沧为财报的奴仆,但低估苹果的战略纠错力是危险的。


讥讽库克是守成之主很容易,他在人才济济的苹果脱颖而出,自有过人之处,乔布斯最欣赏的就是他这种做好份内之事又能守住分际的性格。库克或许没有惊世之举,但绝不会轻易犯错。


宏观上看,苹果的Mac、iPad、可穿戴产品和服务收入始终表现良好,支撑了苹果股价重回技术性牛市,真正危险的是对iPhone依赖甚至已经发展到对某个机型的依赖。


库克放弃Apple TV,放弃前景无限的无人驾驶,把注意力转回内部,去巩固能带来真金白银的主营业务,补强高通官司暴露的技术短板,这个决策完全正确,但以时间换空间还要依赖iPhone的统治力。


苹果2018财年接近63%的营收都是由iPhone创造,在售机型却不超过10款,贡献利润的就是几款明星机型,所以每年9月的新品发布意义重大。


苹果的财年从每年10月1日一直到次年9月29日,首季因为包含圣诞节又是新品冲量的主要档期,因此备受重视。2018财年首季iPhone销量达到7731.6万部,今年情况却不乐观,营收和利润同比大幅下滑,库克这才急了。


然而他的拆招多少有点自相矛盾。


一方面苹果退出了热火朝天的出货量游戏,从今年开始不再公布这一数据,用销售额而不是出货量说话,更符合苹果的利益。另一方面,苹果2号人物、奢侈品女王Angela Ahrendts离职,似乎又说明了对原有价格体系的某种反思。


苹果最近在中国电商平台尝试了一些激进的销售策略,廉价iPhone也出现在拼多多上,给人感觉苹果正在小众高价和薄利多销上犹豫不决,未来可能参考三星机海战术,也可能学华为和小米的多品牌运营。


但这只是错觉,因为:


第一,苹果没有三星的硬件实力,机海战术非其所长,封闭的iOS系统也不可能开放定制,体验做不出差异化;


第二,降价不会常态化,因为iPhone在发达市场表现良好,在印度这样的新兴市场需要耐心培育,贸然矮化品牌是饮鸩止渴。


苹果的应变策略必须考虑两件事。


首先是加快新品迭代的速度,乔布斯以来的惯例,苹果每两年才放一次大招,单数年的小迭代已经不能支撑产品的高溢价。


此前苹果偷偷给老款iPhone降速,虽然官方解释是保护设备,大家都怀疑是提升换机节奏。苹果为此还惹上官司,于是库克又抛出一个名为“Repair Vintage Apple Products Pilot”的老用户关爱计划,给那些年事已高的设备提供维修,但并不完全免费。我们也不排除苹果门店员工“善意”劝导怀旧的老顾客:


“给您申请了一张优惠券,您加点钱以旧换新,整部iPhone XS Max吧。”


另外,库克为之前的促销策略辩解时,还埋了一个梗,他声称某些国家货币走弱,是推高iPhone售价的元凶,苹果促销只是为了让价格回归正常水平,这话明显是针对营收下降的大中华区而言。


可见库克并不希望苹果的促销被理解为定价策略的重大调整,大中华区贡献了苹果20%的营收,仅次于北美和欧洲,伤害品牌的低价竞争并不符合苹果的根本利益。


苹果的后手应该还是特供机。2016年苹果在iPhone SE上做过试探,4寸迷你屏配上诺基亚玩剩的彩壳,中国首发卖到3288元起,当年就不受欢迎,2017年黯然下架。没想到最近反而重新上架,北美官网报价249美元起。天晓得库克的夹袋中是不是还藏着iPhone SE2这种更逆天的圈钱活宝。


假使苹果有一天沦落到要靠粉丝的信仰充值、情怀续命,真的要去定制“人傻钱多”的新品,国产手机怼苹果才真是政治正确了。

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